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奶粉新政下 三元加速“腾笼换鸟”

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10月26日,三元举行“中国母婴数据库暨三元婴幼儿乳粉新品”新闻发布会,推出一款新品――超级金装爱力优婴幼儿配方奶粉。

10月1日,史上最严奶粉新政正式实施,其每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方的要求,使得各大奶粉企业都在忙着削减品牌。

三元为什么背道而驰,在此时推出新品?

新品目标年销5亿

据了解,三元此次推出的超级金装爱力优婴幼儿配方奶粉是依托中国母婴数据库研究的基础上推出的一款接近母乳的产品。2014年,在国家科技部和北京市科委的支持下,三元食品筹建了“国家母婴乳品健康工程技术研究中心”,构建了包括北京、河北、河南、江苏、湖南5个省份约20000条数据的母乳成分数据,选择了722名母乳期母亲及447名婴儿,纵向收集其母乳,全面覆盖初乳、过度如和成熟乳进行研究。这款产品就是在对中国健康母乳成分深入分析的基础上设计出的。

对于这款超级金装爱力优婴幼儿配方奶粉与其它奶粉的区别,三元相关负责人在会后接受中国商报记者采访时表示,这款奶粉的营养成分更类似母乳,具体而言,奶粉中含有乳铁蛋白,能帮助婴儿自身免疫系统的发育;含有OPO结构脂肪,这同时也是母乳的脂肪成分,和母乳的脂肪结构一样,更易于宝宝肠道的消化吸收,提升宝宝对钙的吸收,进一步模拟了母乳的脂肪酸功能;含有α乳清蛋白这一母乳中主要的蛋白;含有DHA,有利于视觉功能的发育和成熟;含有母乳中含有的叶黄素的成分,保护婴儿的视网膜。

这款产品的市场前景如何?中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受中国商报记者采访时表示,奶粉新政实施的大背景下,各大奶粉企业都在做创新和产品升级,三元食品此次推出符合接近母乳的乳粉卖点是不错的,具有了一定的产品力,关键是如何将产品力落地,形成足够的品牌力、渠道力等等。当下,如何将这款产品卖得好、卖得快是三元应主要思考的问题。

对于这款产品的推广,三元集团相关负责人吴松航在接受中国商报记者采访时表示,目前一二线城市对三元产品的认知度还不是很高,但三元产品在原有渠道本身已有很大的市场容量,这款产品将首先从现有渠道入手,逐步进军一二线城市,最终目标是深入一线城市,但北京作为三元的主要阵地现在将立刻上马这款产品。而在宣传层面,三元将针对新产品做电视广告、网络推广等各方面投入,其中以线上推广为主。

对于销量预期,据吴松航介绍,考虑到三元目前销量较好的高端产品已能达到一年5亿的销售额,这款新品预计能突破年销5亿的销售目标。

新政下产品升级和调整

三元为什么推出这款新品?为应对奶粉新政,三元有哪些举措?

吴松航在接受中国商报记者采访时介绍说,在奶粉注册制实施的背景下,三元此次推出新品主要有两方面的考虑,一是当前处于新政实施后新旧产品的过渡期,可以通过新旧产品不断磨合逐渐清理品牌;二是三元意在通过这款新品的推出来做产品升级,今后这个产品将是三元的主打产品。

而当被问及三元如何做产品升级时,吴松航表示,新政是一次对奶粉行业的进一步规范,三元公司将严格按照相关要求,进行产品和策略调整,同时三元也趁此次新政整合的机会,推出更精良的产品配方。而此次新品正是体现之一。

对于这款产品是否适应奶粉新政,朱丹蓬表示,各大奶粉企业很早之前就知道新政将要实施,已经做好了充足的考虑,三元推出这款婴幼儿奶粉肯定是符合新政各方面要求的,但除此之外,三元还应该为新政做多方面的准备。

其实,据了解,三元在推出新品的同时也在淘汰一些竞争力较差的品牌。对于品牌筛选的标准,吴松航介绍说,确定保留的配方,首先考虑的是当前销量以及后期市场增长潜力。价格定位上,以主流中高档销售价格为主。在渠道原则上,保持目前主流的婴童渠道为主,在后期的推广策略上,更侧重做好零售服务。

对此,朱丹蓬表示,三元今后的定位是符合当前婴幼儿奶粉渠道发展趋势的。当下婴童渠道在奶粉营销各渠道中起到至关重要的作用,三元能看清楚这一点便会动用各项资源与其相匹配,这对三元来说是一种进步。

而对于削减品牌将对三元产生的影响,吴松航表示,目前三元奶粉主要产品,销量占比达到90%以上,以后砍掉几个产品,不会造成什么影响,另外,公司还将通过收购来扩展新的产品,从而对市场形成新的补充。

此外,在新政实施后市场份额方面,吴松航表示,新政的实施,会对一些小品牌形成较大压力,有可能导致部分品牌退出市场。三元在推出更好的配方产品的同时,在经销商和龙8娱乐首页者服务上,也会进一步升级,争取得到更大的市场空间。(来源:中国商报

 

 

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